“신규 고객 확보를 위한 마케팅 비용은 점점 늘어나는 추세입니다. 반면 잔존율은 점점 낮아지고 있지요. 결제 비율이 높은 기존 이용자를 다시 불러오는 리타깃팅이 중요합니다.”

수많은 신작이 출시되는 모바일 게임 시장에서 마케팅은 고객 확보를 위해 매우 주요한 요소로 작용하고 있다. 그러나 높아지는 고객 유치 비용에 수익성에 대한 고민도 커지는 상황이다. 지난해 한국 시장 진출을 선언한 글로벌 모바일 애드테크 기업 애딕티브는 이 같은 시장 상황에서 리타깃팅 마케팅이 해법이 될 수 있다고 설명한다. 특히 고객 분류별로 더욱 최적화된 리타깃팅 크리에이티브 역량이 중요하다고 강조한다.

애딕티브코리아의 박준성 이사는 “결제 이용자의 64% 이상은 다시 결제하고 인앱 매출의 97%는 재구매 이용자로부터 발생한다”라며 “신규 이용자 확보 비용보다 이탈 이용자를 재확보하는 비용이 저렴해 리타깃팅이 중요하다”라고 설명했다.

애딕티브는 프랑스에 본사를 둔 모바일 애드테크 기업이다. 기존 고객의 복귀를 유도하는 리타깃팅 마케팅이 전문이다. 지난해 한국 시장 진출을 선언하고 지사를 설립했으며 한국을 중심으로 아시아 태평양 시장을 공략하고 있다. 현재 국내 주요 게임업체를 고객으로 확보하며 사업을 확대하고 있다.

애딕티브코리아에 따르면 리타킷팅은 MMP(모바일 측정 파트너, Mobile Measurement Partner)를 통해 이용자 정보를 확보하고 분석해 이탈한 이용자를 다시 불러오는 개념이다. 이 같은 리타깃팅 마케팅이 중요한 이유는 신규 고객 확보를 위한 UA(User Acquisition) 캠페인 비용이 점점 늘어나는 추세인 반면 이용자 잔존율은 낮아지고 있기 때문이다.

UA 캠페인을 통한 신규 고객 1인 확보 비용은 플랫폼별로 차이가 존재하지만 코로나 시기를 지나며 2배 수준으로 늘어난 것으로 조사됐다. 이와달리 이용자 잔존율의 경우 데이원 리텐션이 2022년 대비 2023년에는 12% 이상 감소한 것으로 분석됐다. 고객 확보 비용은 늘지만 효과는 점점 떨어지는 셈이다.

반면 리타깃팅 캠페인은 UA 대비 더 저렴하면서 효과적이라는 것이 애딕티브코리아의 설명이다. 캠페인마다 편차가 존재하지만 UA 캠페인에 비해 절반 수준의 비용이라고 한다. 수익성 측면에서는 리타깃팅을 통해 확보한 고객의 첫 한달 수익이 UA를 통해 확보한 이용자 대비 37% 이상이다. 30일 내 참여율은 UA보다 152% 높다.

박 이사는 “인앱 매출의 97%는 재구매 이용자로부터 발생하고 3%만이 첫 구매 이용자로부터 발생한다”라며 “신규 이용자 중 결제 이용자 비율은 일반적으로 5% 미만이지만 다시 돌아온 이용자의 구매 비율은 64% 이상이라고 생각하면 된다”라고 강조했다.

리타깃팅은 단순히 이탈 이용자만을 대상으로 하는 것은 아니다. 현재 고객을 대상으로 진행해 잔존율을 높이기 위한 방안으로도 활용된다. 이에 대규모 업데이트 시기가 아닌 일상적인 서비스 기간에도 꾸준한 리타깃팅이 필요하다는 것이 애딕티브코리아의 설명이다.

박 이사는 “비게임 분야에서는 유명한 오픈마켓 같은 경우 매일 리타깃팅을 진행할 것”이라며 “떠난 이용자만 아니라 어제 게임을 설치하고 오늘 플레이한 이용자가 계속 게임을 즐기도록 광고를 노출해서 환기를 시켜주고 계속하게 하는 것이 중요하다”라고 덧붙였다.

효율적인 리타깃팅 캠페인을 위해서는 크리에이티브도 중요하다. 이용자마다 각기 다른 성향을 분석해 보다 최적화된 리타깃팅이 필요하기 때문이다. 푸시 메시지나 광고 소재, 혜택 내용 등 해당 이용자가 보다 관심 있게 살펴볼 수 있는 내용을 구성해야 한다고 한다.

애딕티브 이미소 APAC 크리에이티브 리드는 “이용자에게 계속 같은 내용을 보여주면 흥미를 잃을 수 밖에 없다”라며 “이용자의 행동과 정보에 걸맞은 메시지와 소재가 필요하다”라고 강조했다.

흔히 리타깃팅 캠페인에서 범하는 실수 중 하나는 기존에 잘된 캠페인의 내용을 재사용하거나 모든 고객에게 동일한 내용을 사용하는 것이라고 한다. 각 고객별로 개인화된 메시지와 전용 카피를 사용해 크리에이티브 형식을 다양화할 필요가 있다.

가령 최근 일주일 사이 이탈한 이용자의 경우 보너스 지급, 중간 단계 이탈 이용자에게는 기간 한정 혜택 제시, 한 달 이상 장기 이탈 이용자에게는 새로운 기능 추가 알림 등 세분화된 전략이 필요하다. 결제 이용자에게는 신규 프리미엄 콘텐츠를 보여주고 무료 이용자에게는 전용 프로모션을 알리는 것도 하나의 방법이다.

박 이사는 “하이퍼 캐주얼 게임의 사례 중에는 80레벨 스테이지가 너무 어려워 이를 통과한 이용자가 10% 이하였는데 리타깃팅을 통해 80레벨 통과가 쉬워졌다는 메시지를 전달해 성공적으로 복귀시킨 사례도 있다”라고 소개하기도 했다.

애딕티브의 경우 이 같은 리타깃팅 캠페인과 크리에이티브 전략에 있어 최적의 솔루션을 갖추고 있다고 한다. 자체 크리에이티브 인력을 통해 광고주 입장에서 최적화된 형태를 제작할 수 있는 역량을 보유했다는 설명이다. 관련 크리에이티브 용량도 고객에게 부담을 주지 않도록 최적화해 송출한다고 한다.

애딕티브 필립 케앙 수석 크리에이티브 전략 이사는 “소재를 그냥 올리는 곳이 많지만 보다 최적화해 리타깃팅하는 것이 우리의 강점”이라며 “크리에이티브를 담당하는 전담 인력이 있다”라고 강조했다.

오정호 애딕티브코리아 지사장도 “우리는 다른 캠페인을 많이 해 경험이 풍부하고 자신감이 있다”라며 “한국에서는 이벤트성으로 리타깃팅을 많이 활용하는데 킹 같은 회사는 지속해서 사용한다. 데이터 학습이 필요해 지속하는 것이 효율이 좋다”라고 리타깃팅의 중요성을 강조했다.

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지]