뷰티, 생활용품, 패션.

탄탄한 수요와 오랜 역사를 자랑하지만, 유망 산업이라고 보기엔 무리가 있는 업종이다. 요즘 한국에서는 특히 그렇다. 팬데믹 이후 계속된 경기 불황과 소비 침체, 여기에 단기간 수많은 온라인 플랫폼이 난립하면서 포화 시장이 된 탓이다. 인구 감소에 따른 내수 한계가 명확해 ‘사양 산업’ 취급을 받는 분야이기도 하다.

사양 산업은 있지만 ‘사양 기업’은 없다고 했던가. 성장 한계가 명확한 카테고리에서도 유독 잘나가는 기업은 존재해왔다. 유통도 마찬가지다. 요즘 유통 업계 ‘신(新)트로이카’로 불리는 올리브영·다이소·무신사가 주인공이다. 각 기업 앞 글자를 따 업계에서는 흔히 ‘올·다·무’라고 부르기도 한다.

업종은 다르지만 공통점은 분명하다. 저성장 추세가 분명한 산업임에도 불구하고 저마다 차별화 전략을 통해 ‘나 홀로 성장’을 이어간다는 점이다.

요즘 너도나도 ‘올다무 스터디’에 나섰다. 사양 산업 꼬리표를 떼고 K-유통의 새 중심으로 떠오른 올다무 성공 방정식을 분석해본다.

숫자가 입증하는 ‘올다무 대세론’

실적 퀀텀점프…올리브영 어느덧 5조

숫자부터 남다르다. 올다무 모두 실적이 가파른 상승 곡선을 그린다. 팬데믹이 시작한 2020년부터 지난 2024년까지, 세 곳 모두 영업이익 증가율이 100%가 넘는다. 같은 기간 매출도 조 단위 성장을 이뤄냈다.

올리브영(연결 기준)은 지난해 매출 4조7935억원, 영업이익은 5993억원을 기록했다. 매출 1조8739억원, 영업이익 1002억원을 실현한 2020년 대비 매출은 150% 넘게, 영업이익은 500% 가까이 커졌다.

5000원 이하 저렴한 생활용품만 판다고 해서 다이소 실적을 무시하면 곤란하다. 지난해 매출 3조9689억원을 달성하며 4조 클럽을 눈앞에 뒀다. 영업이익도 매년 상승세다. 2020년 1738억원에서 지난해 3712억원까지 뛰었다. 같은 기간 영업이익률 역시 7.2%에서 9.4%로 개선됐다.

올리브영과 다이소에 비하면 무신사 덩치는 작은 편이다. 하지만 성장 속도는 가장 빠르다. 2020년 3319억원이었던 매출은 지난해 1조2427억원을 찍으며 사상 첫 1조원 매출을 넘겼다. 4년 동안 증가율이 4배에 육박한다. 영업이익(1002억원)도 지난해 사상 첫 1000억원을 넘는 겹경사를 맞았다.

기업가치도 기존 유통 공룡을 넘어선다. 증권가가 추정하는 올다무 기업가치를 합산하면 15조원을 훌쩍 넘긴다. 유통 빅3로 분류되는 롯데쇼핑, 이마트·신세계백화점, 현대백화점 등 시가총액을 다 더해도 8조원에 한참 못 미친다. 매장 수 증감을 살펴봐도 올다무 선전이 눈에 띈다. 지난해 올다무 국내 오프라인 매장 합산 개수는 2969개. 2년 전인 2022년 대비 227개나 늘었다. 절대 비교는 어렵긴 하지만 같은 기간 이마트는 3개 점포를 줄였다. 롯데백화점은 지난해 마산점을, 현대백화점은 올해 디큐브시티점을 폐점하는 등 점포 정리에 나섰다.

한 유통 업계 관계자는 “쇼핑 트렌드가 바뀌면서 마트·백화점이 애를 먹는다. 과거에는 쇼핑 그 자체가 목적이었다면 요새는 특정 제품이나 카테고리 구매로 구체화됐다”며 “부동산 사업에 가까웠던 기존 전통 유통이 침체한 가운데, 상품 기획력과 브랜딩으로 무장한 올다무가 틈새를 빠르게 비집고 들어왔다”고 설명했다.

올·다·무, 3대 성공 방정식

1. 옴니채널: 온·오프 모두 공략

첫 번째 성공 방정식은 ‘옴니채널’ 전략이다. 온·오프라인을 넘나들며 상품을 검색·구매할 수 있도록 서비스를 구축했다. 애초에 올리브영과 다이소는 오프라인, 무신사는 온라인을 기반으로 한 회사였지만 어느 순간 울타리를 허물었다. 유통 1황으로 거듭난 쿠팡조차 갖지 못한 강점이다.

옴니채널은 누구나 시도할 수 있는 전략이긴 하다. 하지만 모두가 성공하는 건 아니다.

올다무 성공 비결은 명확하다. 첫째 일단 독보적 경쟁력을 구축한 뒤 다른 채널로 뛰어들었다는 점, 둘째 온·오프라인 간 시너지를 낼 수 있는 방식으로 구조를 짰다는 점이다.

올리브영이 그렇다. 무작정 온라인만 외친 여타 기업과 전략이 달랐다. 전국에 갖춰진 기존 오프라인 매장을 활용해 시너지를 극대화했다. 오프라인 매장을 도심형 물류 거점으로 활용해 늘어나는 온라인 배송 수요에 발 빠르게 대응했다. 온라인 주문 시 인근 매장에서 전국 어디든 3시간 만에 배송하는 ‘오늘드림’ 서비스가 대표적이다. 기존 물류센터를 경유하는 방식보다 훨씬 빠른 배송이 가능한 덕에 주문량이 급증했다. 2022년 배송 600만건을 돌파하더니 지난해에는 1500만건을 넘어섰다.

덕분에 올리브영 온라인 매출은 매년 커지는 중이다. 온라인 진출 첫 해인 600억원에서 지속 성장해 2023년에는 1조원을 넘어섰다. 현재는 전체 매출 약 30%가 온라인에서 나온다.

오프라인에서 출발한 다이소 역시 비슷하다. 사실상 오프라인에선 적수가 없다시피 한 상황에서 느지막하게 온라인에 진출, 새 영토를 성공적으로 개척했다는 평가를 받는다.

지난 2023년 12월 ‘다이소몰’ 통합 개편 후 온라인 본격화에 나선 다이소는, 커머스 이용자 수를 빠르게 늘려가고 있다. 모바일인덱스가 집계한 올해 4월 기준 다이소몰 월간 이용자 수(MAU)는 약 275만명으로 2년 전(약 92만명) 대비 3배 가까이 늘었다. 올해부터 ‘오늘배송’과 ‘휴일배송’, 4만원 이상 구매 시 ‘무료배송’도 도입했다. 다이소는 4000억원을 투자해 다이소 최대 규모 물류센터인 ‘세종허브센터’를 짓기로 하는 등 투자를 확대 중이다.

무신사는 반대다. 기존 홈그라운드인 온라인을 벗어나 오프라인 진출에 적극 나서고 있다. 2021년 홍대 1호점으로 출발한 ‘무신사 스탠다드’는 지난해에만 신규 매장 14곳을 추가 출점했다. 국내 5대 백화점 유통사와 손잡고 대형 점포 중심으로 ‘숍인숍’ 매장을 적극적으로 늘린 결과다. 현재는 연간 방문객 1200만명이 방문하는 인기 스토어로 자리매김에 성공했다.

온라인 기반 중소 디자이너 브랜드를 오프라인에서 소개하는 패션 편집숍 ‘무신사 스토어’ 역시 성수·홍대·대구 등 핵심 거점 지역에 자리 잡고 존재감을 넓혀가는 중이다. 오프라인 제품 가격을 온라인과 동일하게 유지하고, 오프라인에서도 무신사 회원 혜택을 적용할 수 있도록 하는 등 쇼핑 경험을 통일시켰다. 최근엔 실험적인 디자인 브랜드를 소개하는 ‘무신사 엠프티’로까지 오프라인 브랜드를 확장했다. 올해 1분기 합산 누적 방문객 수는 20만명으로 전년 동기 대비 62%, 거래액도 50% 증가했다. 무신사 관계자는 “올해 3월부터는 편의점 GS25와 손잡고 ‘무신사 스탠다드 익스프레스’를 선보이는 중이다. 전국 3000개 편의점에서 바람막이, 티셔츠, 양말, 속옷 등을 판다”며 “기존 유통망을 활용해 보다 효율적으로 젊은 세대와 접점을 강화하는 전략”이라고 설명했다.

2. 올라인(All-line): 제품군 확장

올리브영은 더 이상 ‘화장품 가게’가 아니다. 다이소는 ‘생활용품숍’, 무신사는 ‘패션 전문점’이라고 단정하기 어려운 요즘이다. 저마다 취급하는 상품군과 카테고리를 빠르게 넓혀간 덕분이다. 온라인과 오프라인을 넘어 ‘올라인(All-line) 플랫폼’으로 거듭났다는 평가가 나온다.

올리브영은 뷰티에서 보디케어와 구강용품으로, 나아가 건강기능식품, 다이어트 간식, 펫 뷰티까지 취급군을 넓히고 있다. 최근 올리브영 매장에서 활발히 열리는 팝업스토어 역시 상품 구색을 넓히는 요인 중 하나다. 덕분에 K팝 앨범이나 ‘비비고’ 등 브랜드 식음료도 팔 수 있게 됐다.

요즘에는 상품을 넘어 서비스 제공에도 나섰다. ‘체험형 매장’을 확대하면서다. 예를 들어 지난해 11월 문을 연 ‘올리브영N 성수’에서는 두피·피부 진단과 함께 상품을 추천받는 운영하는 ‘스킨스캔’, 메이크업을 수정해주고 화장법을 추천해주는 ‘퀵 터치업’ 등을 운영한다. 올리브영은 올해 연말까지 전국 주요 상권 중대형 매장 100여곳에 이 같은 체험형 뷰티 서비스를 단계적으로 확대한다는 방침이다.

카테고리 확장 면에서 보면 다이소도 만만치 않다. 5000원을 넘기지 않는 기존 생활용품 균일가 전략을 화장품과 의류, 최근엔 건강기능식품으로까지 넓혀가고 있다. 2023년부터 시즌성 제품을 적극 발굴하기 시작한 의류 용품 매출은, 지난해 전년 대비 34% 늘어났다. 올해 2월부터는 건강기능식품 판매에도 나섰다. 약사 업계가 크게 반발하는 등 부침도 있었지만 현재는 종근당건강, 대웅제약, dxvx, 동국제약, 안국약품에서 나온 상품을 판매 중이다.

뭐니 뭐니 해도 ‘뷰티’ 부문 성장세가 가파르다. 균일가에 맞추기 위해 용량을 줄이고 포장을 최소화한 제품을 내놓은 것이 1020 젊은 세대에 먹혔다.

덕분에 지난해 다이소 화장품 카테고리 매출 신장률은 144%에 달했다. 최근 영업이익률 개선 배경에도 고마진 카테고리인 뷰티 선전이 한몫했다는 평가다. 다이소 입점을 원하는 브랜드도 늘어나고 있다. 2023년 다이소가 취급하는 뷰티 브랜드는 26개, 상품은 250여종이었지만 지난해에는 60여개 브랜드 상품 500여종을 판매했다. 요즘엔 ‘올리브영 최대 라이벌은 다이소’라는 얘기까지 나온다.

무신사도 ‘뷰티’에서 성과를 내는 중이다. ‘무신사 뷰티’는 2024년 기준, 첫해였던 2021년 대비 거래액이 10배 가까이 늘었다. 구매자 수 역시 5.6배 증가했다. 기존 주력인 패션 소비층을 분석한 결과, 뷰티와 시너지를 낼 수 있다는 판단이 먹혔다.

무신사 뷰티는 자체 브랜드도 내놨다. ‘오드타입’ ‘위찌’ ‘레스트앤레크레이션 뷰티’ 등이다. 최근엔 일본 시장 진출을 확대하며 글로벌 경쟁력 강화에도 나선다. 특히 오드타입은 일본 주요 유통 채널인 로프트·프라자 200여 매장에 입점해 인지도를 높이고 있다.

뷰티뿐 아니다. 무신사 자회사 29CM는 홈·리빙·문구 등 라이프스타일로 카테고리를 확장 중이다. 특히 홈·리빙 카테고리는 매년 두 자릿수대 이상 높은 성장률을 기록하는 모습이다. 2025년 1분기 전년 대비 거래액이 63% 늘었다. 최근 침체에 빠진 기존 가구 업계와 비교하면 더 값진 성과다.

최근 ‘텍스트힙’ 트렌드로 인기가 급증한 ‘문구’ 사업도 공격적이다. 29CM는 올해 4월 서울 코엑스에서 ‘인벤타리오: 2025 문구 페어’를 개최했다. 국내외 신진·프리미엄 문구 브랜드 69개를 한곳에서 만날 수 있는 큐레이션 전시 행사로, 5일간 총 2만5000명이 넘는 방문객이 현장을 찾으며 인산인해를 이뤘다. 한정 발매된 브랜드 협업 상품 일부는 1시간 만에 완판되는 등 뜨거운 반응을 얻었다.

3. 록인 효과: 여기서만 살 수 있어

올다무를 상징하는 또 다른 키워드는 ‘가성비’다. 균일가 브랜드인 다이소는 말할 것도 없고 ‘올영세일’ ‘무진장 블랙프라이데이’ 등 각 사를 상징하는 대규모 할인 행사가 건재하다.

하지만 싸게 판다고 모두가 오는 건 아니다. 독창적인 콘텐츠와 기획이 없으면 고객 단속이 어려운 세상이다. 올다무는 각자 차별화된 전략으로 ‘록인 효과’를 극대화했다.

올리브영 경쟁력은 역시 ‘뷰티 만물상’이라는 점이다. 국내 중소 뷰티 브랜드 입장에서 가장 효과적인 광고판과 판매채널이 바로 올리브영이다. 숫자가 증명한다. 올리브영에서 100억원 이상 매출을 올리는 중소 브랜드는 2020년 36곳에서 작년 100개로 늘었다. 인기 브랜드가 죄다 몰리다 보니 고객도 따라온다. 단순히 입점만 시키고 끝은 아니다. 올리브영은 우수한 MD 경쟁력을 활용해 중소 브랜드와 제품 연구개발 단계부터 협업, 단독 히트 상품을 연달아 탄생시켰다.

올리브영이 첫 발굴한 뷰티 트렌드도 여럿이다. 예를 들어 친환경·비건·안전 등 요소를 담은 ‘클린뷰티’, 내면의 아름다움을 가꾸자는 취지에서 기획한 먹는 화장품 ‘이너뷰티’는 모두 올리브영이 새롭게 카테고리화한 분야다. 이제는 업계 전체를 관통하는 트렌드가 됐다. 최근 저속노화 트렌드도 재빨리 발굴, 브랜드와 제품을 한발 앞서 끌어모을

수 있었다. 올리브영 슬로우에이징 관련 상품 수는 본격 육성을 시작한 2023년 약 1만6500개에서 지난해에는 2만2000여개로 증가했다.

무신사의 차별화 핵심은 ‘단독 판매’다. 개성을 중시하는 요즘 세대를 겨냥해, 주요 브랜드 한정판 상품을 단독 판매하는 ‘무신사 에디션’이 인기몰이 중이다. 무신사 에디션에서는 지난해에만 900개 넘는 단독 상품을 발매했다. 무신사에 단독으로 입점한 상품 브랜드도 2019년 58개에서 올해 기준 194개로 네 배 가까이 늘었다.

다이소는 ‘초저가’라는 가격, 그 자체가 무기다. 그렇다고 초저가 제품이 하늘에서 뚝 떨어지지는 않는다. 부단한 상품 발굴 노력이 빛을 발했다.

사실, 중간 무역상을 통한 수입으로는 다이소가 원하는 가격과 품질을 맞추기 어렵다. 그러다 보니 직접 전 세계 제조 업체를 찾아다니며 국가·기업별로 강점이 있는 품목을 발굴한다. 대나무 상품은 베트남, 스테인리스 상품은 인도, 접시는 브라질에서 공급받는 식이다. 현재는 중국, 동남아, 중동, 유럽 등 전 세계 35개국 3600여 업체에서 상품을 받고 있다.

다이소 관계자는 “10만명에게 10%의 이익을 남기기보다는 100만명 선택을 받는 좋은 물건을 만들어 이윤을 남기자는 게 기업 목표”라며 “원가가 올랐다고 덩달아 상품 가격을 올리기보다는, 유통 과정 거품을 없애고 비용을 최소화해 가격과 품질을 유지하자는 것이 다이소 전략”이라고 설명했다.

올다무의 ‘넥스트 스텝’은

내수 한계는 마찬가지…해외로

올다무가 승승장구 중인 건 맞지만 구조적인 어려움에 직면한 건 여타 유통 기업과 같다. 인구 감소에 따른 내수 시장 한계다. 올다무 모두 해외 공략에 초점을 맞추고 있는 이유다.

올리브영 글로벌 전략은 투트랙이다.

먼저, 2019년 시작한 ‘올리브영 글로벌몰’을 공격적으로 확장 중이다. 현재 전 세계 150개국에서 이용 중인 온라인몰로 K뷰티와 K웰니스 등 1만종 이상 상품을 취급한다. 현재 올리브영 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중은 4% 정도지만 지난해 성장률이 75%에 육박하는 등 국내를 크게 웃돌고 있다.

오프라인 매장 진출에도 페달을 밟는다. 미국 시장 진출을 위해 올해 캘리포니아 로스앤젤레스에 현지 법인을 설립했다. 미국 법인을 중심으로 상품 소싱, 마케팅, 물류 시스템 등 핵심 기능을 적극 현지화하고 글로벌몰 역량을 강화해, 해외에서도 국내같이 온·오프라인이 연계된 ‘옴니채널’ 전략을 구현한다는 포부다.

다이소는 아직 해외에 발을 딛지 못했다. 대신 한국을 찾은 ‘외국인’을 붙잡는 데 초점을 맞춘 모습이다. 지난해 다이소 전체 매장 외국인 카드 결제 금액은 전년 대비 약 50%, 결제 건수는 42% 증가했다. 관광객이 자주 찾는 명동역점 증가율은 74%에 달했다. 올리브영과 함께 관광객 사이에서 K-쇼핑 성지로 떠올랐다. 외국인 관광객이 선호하는 K-뷰티와 K-푸드 관련 상품을 중심으로 매장을 구성하고 외국어가 가능한 직원을 대거 배치했다. 셀프 계산대 역시 중국어, 일본어, 영어 버전으로 제작했다.

무신사는 2022년에 오픈한 무신사 글로벌 스토어를 중심으로 일본·미국·싱가포르·호주 등 전 세계 13개 국가에 2000여개 한국 브랜드를 소개하고 있다. 특히 일본 공략에 여념이 없다. 2021년 일본 법인 ‘무신사 재팬’을 설립했다. 올해 1분기 무신사 글로벌에서 일본 내 거래액이 3배 이상 증가한 국내 브랜드만 30여개에 달한다. 지난해 12월엔 일본 최대 규모 온라인 패션 플랫폼 ‘조조타운’과 업무협약을 맺었다. 한국 패션 기업 중 조조타운과 정식으로 협약을 맺은 건 무신사가 최초다.

아예 국내 브랜드 일본 총판 사업도 시작했다. 무신사는 지난해 11월 ‘마뗑킴’의 일본 시장 총판 파트너십을 체결했다.

일본 내 마케팅은 물론 온라인 판매와 오프라인 매장 출점·운영 등 브랜드 유통 전반을 맡고 있다. 무신사 관계자는 “해외 시장 진출을 희망하는 국내 브랜드를 아낌없이 지원할 예정”이라며 “유통·마케팅 등 판로 확대를 돕는 것뿐 아니라 현지에서 원활한 사업 운영을 할 수 있도록 인력 지원 등에도 박차를 가할 방침”이라고 밝혔다.

[나건웅 기자 na.kunwoong@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2312호 (2025.06.04~2025.06.10일자) 기사입니다]

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